إعادة التفكير في دور الموقع الإلكتروني في قمع B2B الحديث

الموقع الثابت بُني لعصر مختلف.

تم تصميم الموقع الإلكتروني للشركة ككتيب: رسالة واحدة، ويذاع على الجميع. في الأيام الأولى للإنترنت، كان ذلك مقبولًا. لم يكن هناك بديل.

مشتريو B2B اليوم مختلفون. يكملون معظم تقييماتهم قبل التحدث إلى مندوب مبيعات. يريدون فهم منتجك بشروطهم الخاصة، وبسرعتهم الخاصة. لم تُبنى صفحة ثابتة تحتوي على نموذج اتصال لذلك المشتري. فُتحت لمشتري كان يحتاج إلى مندوب مبيعات ليشرح كل شيء، ثم قرر ما إذا كان سيتفاعل.

المفارقة هي أن معظم الشركات تشعر بذلك لكنها تستمر في سحب نفس الرافعات. إنفاق إعلانات أكثر لجذب حركة المرور. تجديد نص آخر. نموذج أقصر. ويبقى القمع معطلًا، ليس لأن الأعلى ضيق جدًا، ولكن لأن الوسط لا يعمل.

المشترون لا يريدون أن يُباع لهم. يريدون الاستكشاف.

ما علمتني إياه تلك النصوص هو أن المشترين لا يصلون إلى موقعك جاهزين للتقييم. معظمهم لا يزالون يحاولون فهم ما إذا كانوا حتى يواجهون المشكلة التي يحلها منتجك. يحتاجون إلى مساحة للاستكشاف، لطرح سؤال بسيط دون الشعور بالحكم ورؤية المنتج في سياق وضعهم الخاص.

لا تستطيع الصفحة الثابتة أن تفعل ذلك. تعطي كل زائر نفس الإجابة بغض النظر عن السؤال. والنتيجة هي أن المشترين المؤهلين يغادرون دون الحصول على ما يحتاجونه، وأن فريق المبيعات لديك يقضي النصف الأول من كل مكالمة اكتشاف في التعليم الذي كان يجب أن يحدث قبل الاجتماع.

الأسئلة التي يطرحها المشترون قبل حديثهم مع المبيعات هي أيضًا أكثر الإشارات صدقًا التي سترىها على الإطلاق. لا يوجد أداء حتى الآن. إنهم يحاولون فقط معرفة شيء ما. هذه بيانات نوايا حقيقية، ومعظم الشركات تتجاهلها.

المحادثة هي بيانات، ومعظم الشركات تتركها على الطاولة.

تخبرك تحليلات الويب التقليدية أن شخصًا ما زار صفحة الأسعار الخاصة بك لمدة 47 ثانية. هذا لا يخبرك بشيء مفيد تقريبًا. معرفة أن زائرًا طرح ثلاثة أسئلة حول الأمان، أمضى وقتًا على خطة المؤسسة ثم غادر دون حجز عرض توضيحي تخبرك بكل شيء عن ما يجب القيام به بعد ذلك.

ينطبق نفس الشيء على المحتوى. تخمن معظم فرق التسويق ما يجب إنتاجه، وتكتب منشورات مدونة يعتقدون أن جمهورهم يريدها. إذا كنت تعرف بالضبط الأسئلة التي يطرحها المشترون وأي منها لم يتم الرد عليه، فإن خطة المحتوى الخاصة بك تكتب نفسها. تتوقف عن إنتاج ما يبدو جيدًا وتبدأ في إنتاج ما يحتاجه الناس فعليًا.

إليك ثلاث أسئلة لتسأل نفسك.

1. بعد زيارة موقعك، هل يمكن لمشتري مؤهل أن يشرح عرض القيمة الخاص بك بكلماته الخاصة، دون التحدث إلى أي شخص في فريقك؟

2. كم من الوقت يقضي فريقك في مكالمة المبيعات الأولى في التعليم الذي كان يجب أن يحدث قبل الاجتماع؟

3. كيف سيبدو خط أنابيبك إذا كان كل عميل محتمل قد وصل بعد أن وجد بالفعل نسخته من قصة منتجك؟

التحول الذي يحدث في B2B لا يتعلق بمزيد من المحتوى أو إعلانات أفضل. يتعلق بجعل تجربة الشراء تتطابق مع الطريقة التي يريد بها المشترون الشراء. إنهم يريدون الاستكشاف بشروطهم الخاصة، والحصول على إجابات لأسئلتهم المحددة والوصول إلى محادثة مبيعات وهم بالفعل على علم. الشركات التي تكتشف ذلك أولاً يمكن أن يكون لديها دورات أقصر، وخط أنابيب عالي الجودة، وفرق مبيعات تقضي وقتها في الإغلاق بدلاً من التعليم.

المعلومات موجودة بالفعل. معظم المواقع الإلكترونية لا تستطيع توصيلها بالطريقة التي يمكن أن يستخدمها كل زائر​.

مجلس تكنولوجيا فوربس هو مجتمع يدعو إليه فقط كبار مسؤولي المعلومات، وكبار مسؤولين التكنولوجيا والتنفيذيين في مجال التكنولوجيا. هل أستوفي الشروط؟