أنكور (AJ) غويال هو الرئيس التنفيذي والشريك المؤسس لـFibr AI، مما يجعل المواقع تتكيف مع نية الزائر والأسطح المدفوعة بالذكاء الاصطناعي لتحفيز المزيد من التحويلات.
في الكيمياء، تصف فترة نصف الحياة المعدل الذي تفقد فيه مادة قوتها. المبدأ غير قابل للتسامح: يبدأ الانحلال في لحظة القيمة القصوى، وليس بعدها. لا يوجد هضبة أو فترة سماح. يبدأ الانخفاض على الفور.
تعمل نية المستهلك بنفس الطريقة. عندما يغادر المستهلك إعلانًا أو نتيجة بحث أو توصية تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي وينقر على موقعك، فإنهم لا يشيرون إلى اهتمام. إنهم يشيرون إلى الاستعداد. يمثل ذلك النقر اللحظة الأكثر قيمة تجاريًا في مسار التسويق بالكامل. كما أنه المكان الذي تفقد فيه معظم العلامات التجارية أكبر قدر من المال.
في اللحظة التي يصل فيها الزائر إلى موقعك، تبدأ نيتهم في التدهور. كل ثانية من تأخير التحميل، كل رسالة عامة وكل صفحة تفشل في عكس سبب قدومهم تسرع ذلك الانحلال. ما يبدأ كاستعداد قوي التحصيل يصبح ترددًا، ثم شكًا ثم مغادرة.
الموقع لم يعد المكان الذي تبدأ فيه القرارات.
لقد غيرت الاكتشافات المدفوعة بالذكاء الاصطناعي بشكل جذري من يظهر على موقعك وما يتوقعونه عند وصولهم. لم يعد جزء متزايد من الزائرين ذوي القيمة العالية يبدأ رحلتهم على جوجل. إنهم يفتحون ChatGPT أو Perplexity أو واجهة مدمجة بالذكاء الاصطناعي، يسألون سؤالًا محددًا ودقيقًا ويتلقون إجابة مصنعة. يقارنون بين الخيارات، يقيمون المقايضات ويقلصون مجموعة اعتباراتهم، كل ذلك قبل أن يتم تحميل صفحة علامة تجارية واحدة.
عندما ينقر هؤلاء المستهلكون، لا يبدأون أبحاثهم. إنهم ينتهون منها.
وجدت غارتنر أن 51% من المستهلكين قد غيروا بالفعل عادات بحثهم بسبب الذكاء الاصطناعي التوليدي، حيث إن 71% منهم الآن يصيغون استفساراتهم بشكل أكثر تحديدًا مما كان ينتجه البحث التقليدي. وجدت بين أن 80% من المستهلكين يعتمدون على النتائج المكتوبة بواسطة الذكاء الاصطناعي في 40% على الأقل من عمليات بحثهم. وعندما يواجه المستخدمون ملخصًا من الذكاء الاصطناعي، وجدت أبحاث بيو أنهم ينقرون على نتيجة بحث تقليدية فقط 8% من الوقت، انخفاضًا من 15% عندما لا يظهر ملخص.
إن زيارة التصفح الاستكشافي ذي النية المنخفضة التي ملأت قمع التسويق لسنوات تتراجع. ما يتبقى هو شيء أكثر قيمة وأقل تسامحًا: مستهلك قام بالفعل بالبحث، وقام بالمقارنة ونقر مع نية شراء حقيقية.
الاقتصاديات القديمة لم تعد تنطبق.
لسنوات، كانت عدم الكفاءة الهيكلية في مرحلة التحويل غير واضحة بسبب الحجم. كان هناك تدفق كبير، وكانت تكاليف النقرة قابلة للإدارة ومعدلات التحويل الإجمالية كانت تخفي الفاقد الحاصل على مستوى الزائر الفرد. لقد تمت إزالة هذه الستارة.
تلاحظ العلامات التجارية التي تولي اهتمامًا ذلك بالفعل في بياناتها. خلال مكالمة أرباح LendingTree للربع الرابع، وصف الرئيس التنفيذي سكوت بايري الزوار الذين تمت الإشارة إليهم بواسطة LLM بأنهم “مستهلكون ذوو نية عالية جدًا.” كان تيم تشين أكثر مباشرة: إن معدلات التحويل من حركة مرور إحالات LLM “أعلى بكثير وتنمو بسرعة.” في مجال المصرفية، يقضي المستخدمون الذين تمت إحالتهم بواسطة الذكاء الاصطناعي 45% من الوقت الإضافي في كل زيارة وهم أكثر احتمالًا بنسبة 23% لبدء طلب، وفقًا لتقرير من Adobe.
لم يعد الموقع هو المكان الذي تبدأ فيه الرحلة. إنه المكان الذي تكتمل فيه الرحلة.
يجب أن يؤكد موقعك الآن، وليس أن يقنع.
هذا يعيد صياغة كل شيء. زيارة الويب بعد LLM لديها وظيفة مختلفة تمامًا. لم يصل المستهلك للتمتع بالتعليم. لقد جاء لتأكيد أبحاثهم – لرؤية النقاط المحددة التي أظهرها الذكاء الاصطناعي عن علامتك التجارية تنعكس عليهم بسرعة ووضوح.
عندما يتم إخبار المستهلك من قبل الذكاء الاصطناعي أن منتجك يوفر أفضل مرونة تغطية، أو أقل رسوم أصل، أو الأسرع في الانضمام – وعند وصولهم إلى صفحة لا تقول شيئًا من هذا القبيل – تكون الإشارة فورية: هذه العلامة التجارية لا تعرف لماذا أنا هنا. تلك الفجوة بين ما وعد به الذكاء الاصطناعي وما يوفره الموقع ليست فقط فرصة ضائعة؛ بل هي كسر نشط للثقة. إنهم لا ينتظرون تجربة أفضل. يعودون إلى واجهة الذكاء الاصطناعي التي ساعدتهم في المقام الأول.
ليس لديك مشكلة زوار فقط.
هناك بعد ثانٍ لم يستوعبه معظم المسوقين بالكامل بعد. لم يعد المستهلك الزائر الوحيد الذي تحتاج العلامات التجارية إلى تصميمه له.
تقوم زاحفات الذكاء الاصطناعي، ومتصفحات الوكلاء وأنظمة فهرسة نماذج اللغة الكبيرة بشكل متزايد بتشكيل اكتشاف العلامة التجارية قبل أن يصل أي إنسان. يمكن الآن لوكيل OpenAI تصفح و إجراء المعاملات بشكل تلقائي. يساعد وضع الذكاء الاصطناعي في جوجل المستخدمين على مقارنة الخيارات دون مغادرة الواجهة. إن البنية التحتية لشبكة وكيلية – حيث تتفاعل أنظمة الذكاء الاصطناعي مع مواقع العلامات التجارية نيابة عن المستهلكين – قيد التنفيذ بالفعل.
هذا Matters لأن ما يمكن أن تقرأه هذه الوكلاء من موقعك هو ما سيراه المستهلكون. الملخصات، المقارنات والتوصيات التي تظهر في واجهات الذكاء الاصطناعي تكون دقيقة وجذابة فقط بقدر ما يجعل الموقع الأساسي قابلًا للقراءة. إذا كان موقعك يدفن الادعاءات الرئيسية في محتوى غير منظم، أو يخفي التمايز وراء نص عام، أو يفشل في إبراز نقاط الإثبات بشكل واضح للآلات، فلن يظهرها الذكاء الاصطناعي، ولن يظهرها المستهلك أيضًا.
إن موقعًا غير مصمم لتفسير الآلات يواجه خطر أن يصبح غير مرئي في البيئات التي تُتخذ فيها القرارات الآن. تفشل معظم المواقع اليوم في كلا البعدين في الوقت نفسه: فهي لا تحوّل الزائر البشري المستعد، ولا تتواصل بوضوح مع الوكلاء الذين يشكلون ما سيتوقعه ذلك الزائر.
ساحة المعركة الحقيقية هي لحظة الوصول.
بالنسبة للعلامات التجارية ذات الحركة المرورية العالية والتكاليف العالية لكل نقرة (CPCs)، والقرارات عالية المخاطر والتحمل المنخفض للتجارب العامة، يجب التعامل مع الموقع ليس كوجهة محتوى ثابتة ولكن كنظام استجابة في الوقت الحقيقي – نظام recognizes لماذا ظهر شخص ما، يعكس السياق الذي أدى إلى النقرة ويسد الفجوة بين النية والفعل.
ابدأ من خلال مراجعة صفحات الهبوط ذات الحركة المرورية العالية بجانب فرق الوسائط المدفوعة وSEO: اسحب استفسارات الفعلية والمطالب التي ظهرت من الذكاء الاصطناعي والتي أدت إلى النقرات، ثم قارنها بما تقوله تلك الصفحات في الوقت الحالي. من هناك، شارك فرق المحتوى والتسويق للمنتجات والويب في خريطة “النية إلى الصفحة” المشتركة التي توثق أي نقاط إثبات محددة، تمايزات وبيانات منظمة يجب أن تظهرها كل صفحة لكل من الزوار البشر ووكلاء الذكاء الاصطناعي.
لم تعد الاقتصادات متسامحة. فالحركة أكثر كلفة، والحجم أكثر تقييدًا، والمستهلك الذي يصل إلى موقعك قد قام بالفعل بالعمل، سواء مباشرة أو من خلال أنظمة الذكاء الاصطناعي التي قادته إلى هذا المكان.
يحتاج موقعك إلى أن يكون جاهزًا لاستقبالهم قبل أن تنزلق تلك النية بعيدًا.
مجلس تقنية فوربس هو مجتمع دعوة فقط للمدراء التنفيذيين الرئيسيين CIOs وCTOs والتنفيذيين في مجال التكنولوجيا. هل أؤهل؟
