بواسطة عضو C200 كاتي كالهون
قبل أسبوعين، تجمع أكثر من 13,000 قائد في مهرجان كان لأسود الإبداع الدولي في جنوب فرنسا، أكبر تجمع لرؤساء التسويق والإعلانات في العالم. كان الحدث نابضًا بالحياة ومفاجئًا ومتفائلًا، لكن الرسالة الأكثر أهمية فيه تجاوزت التسويق بكثير: مع تزايد قوة الذكاء الاصطناعي، تصبح حكمة البشر أكثر قيمة.
قبل عام، كان السرد السائد في كان يتمحور حول الحماس غير المحدود للذكاء الاصطناعي وإمكاناته في خفض التكاليف وتسريع الإنتاج وأتمتة العمل. هذا العام، كان النغمة أكثر توازنًا. انتقلت المحادثة نحو أهمية القيادة الواقعية في توجيه أنظمة الذكاء الاصطناعي—مع إبقاء البشر في مقعد القيادة، وليس فقط “في الحلقة”. عبر الجلسات، ظهرت ثيمة متسقة: يكون الذكاء الاصطناعي أكثر فعالية عندما يعزز الاستراتيجية البشرية والإبداع والترابط.
عزز المهرجان نفسه هذه النقطة. على الرغم من الحرارة القياسية، تجمع الآلاف من الحضور شخصيًا عبر القصر، وشارع كروزيت، والمواقع المحيطة، مما يبرز القوة المستمرة للتفاعل المباشر على ضجيج المراوح الشخصية. إن الطاقة والأفكار المستمدة من التبادل وجهًا لوجه من المستحيل حقًا تكرارها في البيئات الافتراضية.
استراتيجية بشرية أولاً، ذكاء اصطناعي ثانياً
أكد المتحدثون مرارًا على أن أنظمة الذكاء الاصطناعي ليست قوية إلا بقدر قوة الاستراتيجيات البشرية التي تقف وراءها. يجب أن تستند استراتيجية العلامة التجارية، بعد كل شيء، إلى القيم والتجاوب العاطفي المعقد—وهما مفهومان نادرًا ما يرتبطان بالذكاء الاصطناعي. لذا يجب أن تأتي الاستراتيجية الموجهة بشريًا أولاً. يمكن للذكاء الاصطناعي أن يوسع ويعزز التنفيذ، لكنه لا يمكنه تعريف الصلة أو المعنى أو الترابط الشخصي.
في كان، لاحظ العديد من الحاضرين أن التجربة الأخيرة مع أساليب “الذكاء الاصطناعي أولاً” في الاستراتيجية وخلق المحتوى وتفاعل المستهلكين ساهمت في فائض من المحتوى، مما ترك المستهلكين يشعرون بالإرهاق وغالبًا باللامبالاة.
تم دعم هذا الشعور من خلال دراسة Havas’ علم الرغبة، التي تم تقديمها في المهرجان، والتي وجدت أن 84% من العلامات التجارية تعاني الآن من عدم اهتمام المستهلك: قد يتعرف الجمهور على العلامات التجارية ولكن لا يرتبطون بشكل عميق مع العديد منها. كما تشير الدراسة، “أن تكون مرئيًا ليس هو نفسه أن تكون مطلوبًا.”
في AI & Tech Sandbox، عززت جينا إيغوي، نائبة رئيس العلامة التجارية والإبداع والتسويق الاستهلاكي في DoorDash، هذه النقطة، مشيرة إلى أن استراتيجية العلامة التجارية يجب أن تظل موجهة بشريًا بشكل أساسي ولا يمكن تفويضها إلى الآلات. بمجرد وجود أساس استراتيجي قوي، يمكن للذكاء الاصطناعي أن يعمل كعامل مضاعف قوي، خاصة في توسيع التخصيص والتنفيذ.
لا يزال يجب التعامل مع التخصيص الديناميكي بعناية ويجب أن يرتكز على استراتيجية مثبتة. متحدثة في FQ Beach، حذرت ثيا هايدن، المديرة التنفيذية للتسويق في حلول كوجنيزانت، من أن التخصيص بدون “روح” أو رؤية أصيلة يمكن أن يظهر للمستهلكين كاستهداف سطحي. استخدام الذكاء الاصطناعي على نطاق واسع لن يصلح استراتيجية تخصيص ضعيفة؛ بل يجعلها أسوأ.
حدود البصيرة الاصطناعية
كانت هناك ثيمة أخرى متكررة تتعلق بأهمية المشاركة البشرية في جمع البيانات والأفكار، خاصة وسط الاستخدام المتزايد لأدوات البحث الاصطناعي. تعتمد هذه الأدوات على بيانات وصور ونماذج مصنوعة بشكل اصطناعي لمحاكاة الظروف الواقعية وتوقع سلوك المستهلك المحتمل. مثل جميع نماذج الذكاء الاصطناعي التوليدية، يتم تدريبها على كميات هائلة من البيانات التاريخية. ويمكن أن تقدم بدائل سريعة وغير مكلفة للبحث التقليدي.
ومع ذلك، حذر الممارسون في كان من أن الاعتماد الزائد على الأبحاث التي تولدها الذكاء الاصطناعي يمكن أن يولد ثقة زائفة. أين هي البصيرة البشرية الأساسية والحالية؟ بسبب اعتمادها على الأنماط التاريخية، لا تصمم النماذج الاصطناعية لالتقاط سلوك المستهلك سريع التطور أو الديناميكيات الخارجية الناشئة—وهما عاملان حاسمان للخطط الناجحة.
يبدأ أقوى نهج للبحث بالبصائر والمعرفة المكتسبة من التجربة. لخصت ميغان مالي، المديرة التنفيذية في AnswerLab، ذلك بشكل جيد، محذرة من أن إزالة الناس من عملية البحث لا يضمن بالضرورة كفاءة أكبر.
المبدعون كنموذج للتعاون
برز المبدعون كأحد أوضح الأمثلة على التعاون الفعال بين البشر والذكاء الاصطناعي. هؤلاء الأفراد يشكلون الثقافة بشكل متزايد، ويبنون الجمهور، ويتعاونون مع العلامات التجارية على نطاق واسع. وفقًا لـ eMarketer، على الأقل 89% من الشركات الأمريكية الراسخة من المتوقع أن تستثمر في تسويق المؤثرين هذا العام، مع التقدير الإجمالي للإنفاق المتوقع أن يتجاوز 12 مليار دولار. الأخصائيون يستجيبون وفقًا لذلك: أفادت جيسيكا جنسن، المديرة التنفيذية للتسويق في LinkedIn، بزيادة 90% في المستخدمين الذين يحددون أنفسهم كمبدعين في ملفاتهم الشخصية.
من المهم أن المبدعين في كان عمومًا لا يرون الذكاء الاصطناعي كبديل للإبداع، بل كعامل تمكين له—شرط أن يظل مستندًا إلى وجهة نظر بشرية قوية. ظهرت نفس الفكرة في AI & Tech Sandbox، في دردشة حول نار المائدة توسطتها عضو C200 جينيفر كويغلي-جونز، نائبة الرئيس للاستراتيجية والشراكات في PMG. خلال الجلسة، ناقش سايمون مورس، نائب الرئيس للتسويق الدولي في أدوبي، والمبدع براندون باوم كيف يمكن للذكاء الاصطناعي أن يعمل كشريك إبداعي دون أن يحل محل الخيال والحكمة والتجربة الحياتية التي تقف وراء العمل.
مع أكثر من 25 مليون متابع، يستخدم باوم الذكاء الاصطناعي لتوسيع قدراته الإبداعية مع الحفاظ على صوت سردي مميز. قدم مورس نقطة مشابهة، مشجعًا المبدعين والعلامات التجارية على تقييم ما إذا كانت فكرة الأساس قوية بما يكفي للوقوف بمفردها. قد يساعد الذكاء الاصطناعي في توسيع أو تحسين مفهوم، لكن القصة لا تزال بحاجة إلى أن تكون جذرية في تجربة إنسانية حقيقية.
الجيل ألفا وطلب الأصالة
تعتبر هذه الديناميكيات ذات صلة خاصة للجيل ألفا، وهو جمهور حاسم للمسوقين ومجموعة يتم مناقشتها غالبًا في كان باعتبارها الجيل الأول القائم على الذكاء الاصطناعي. يُعرف الجيل ألفا عمومًا بالمستهلكين الذين وُلدوا بين عامي 2010 و2024، وهم يبدأون فقط في استعراض قدرتهم الاقتصادية. وفقًا لدراسة من Numerator.com، تمثل هذه المجموعة بالفعل 28 مليار دولار في الإنفاق المباشر السنوي، مع المليارات الأخرى من خلال التأثير على الشراء غير المباشر.
إذن، ماذا يفكر هذا الجيل عن الذكاء الاصطناعي؟ تشير أبحاث من وكالة التسويق رايزورفيش إلى أن جيل ألفا يتبنى الذكاء الاصطناعي من أجل الكفاءة والسرعة وسهولة الوصول إلى المعلومات للمهام مثل الواجبات المنزلية. ومع ذلك، فإنهم لا يزالون يضعون قيمة عالية على المدخلات البشرية—خاصة للسرد، أو السياقات التي تنطوي على الثقة. على سبيل المثال، وجدت رايزورفيش أن 54% من الألفا يتطلعون إلى الأقران والآخرين للحصول على توصيات بشأن ما يشترون. كما لخصت المديرة التنفيذية لرايزورفيش داني مارينو: “الجيل ألفا سيتطلب ليس فقط الطلاقة التكنولوجية [من المسوقين] ولكن أيضًا فهمًا أعمق عندما يجب القيادة بالذكاء الاصطناعي ومتى يجب القيادة بالتعاطف.”
هذا الجيل على دراية بالمحتوى، حيث يستهلك الوسائط بانتظام عبر شاشات متعددة، مع قدرة قوية على تصفية ما يشعر بأنه غير أصيل. متحدثة في FQ Beach، لاحظت ريبيكا كينت، رئيسة التجارب العالمية في الأمريكتين في وارنر بروس ديسكفري، أن الجيل ألفا هو “ذكي عاطفيًا جدًا” ويسعى إلى العلامات التجارية ذات العمق والتعقيد. السرد التقليدي البسيط، مثل تلك التي تختزل القصة إلى الأبطال مقابل الأشرار، أصبح غير كافٍ بشكل متزايد.
يطرح هذا تحديًا: الذكاء الاصطناعي مناسب تمامًا للتضخيم والتوسع، ولكنه أقل قدرة على إنتاج اتصالات معقدة عاطفيًا. من الضروري للمسوقين إشراك هذه المجموعة بصوت بشري صادق.
الرياضة كحالة دراسية في المشاعر الإنسانية المعززة بواسطة الذكاء الاصطناعي
خلال المهرجان، ظهرت الرياضة كتصوير قوي لهذه التوازن بين المشاعر البشرية والتعزيز الذي يوفره الذكاء الاصطناعي. كانت أحداث الجولة الأولى من كأس العالم لكرة القدم للرجال تنشط المحادثات عبر المواقع. كانت حفلات المشاهدة المسائية تنتشر على الأرصفة وتجمع الحضور في تجربة مشتركة، بغض النظر عن لغتهم أو ولائهم. خلف الكواليس، لعب الذكاء الاصطناعي دورًا كبيرًا، حيث قدم تحليلات محسنة وإحصاءات اللاعبين وسردًا مثيرًا للفرق لجذب حتى أكثر المعجبين غير المتحمسين.
هذا النمط يمتد بالطبع إلى ما هو أبعد من كرة القدم. عبر مجموعة متعددة من الرياضات، يُستخدم الذكاء الاصطناعي بشكل متزايد لتخصيص تجارب المعجبين وتعزيز السرد. وصف جيف سلاك، المدير الإداري للتسويق التجاري في أستون مارتن وفريق فورمولا 1 أرامكو، كيف تستفيد الرياضة من رؤى مدفوعة بالذكاء الاصطناعي والتخصيص لضمان شعور المعجبين “بالرؤية، وليس التفتيت”. في هذه الحالة، يخدم التكنولوجيا لجذب وتعزيز القصص التي تت unfolded على المضمار أو الملعب. يمكن أن تنشط جمهورًا جديدًا من خلال استخدام دقيق لبيانات المعجبين والتحليلات الفورية.
ومع ذلك، عكس سلاك العديد من المتحدثين في كان عند وصف الرياضة الحية نفسها بأنها “مضادة للذكاء الاصطناعي”، وهي ظاهرة ترتكز على الدراما البشرية، والتطورات غير المتوقعة، والانتصارات المعجزة والهزائم المحزنة. تحركها موجات من المعجبين المتحمسين، يؤدي كل ذلك إلى لحظات ثقافية تعريفية. يمكن أن يعزز الذكاء الاصطناعي التجربة العاطفية للرياضة، لكنه بطبيعة الحال لا يمكن أن يحل محلها.
وجهة نظر ختامية: القيمة الدائمة للوجود البشري
إذا كان هناك أي شك متبقٍ بشأن أهمية الوجود البشري في عالم مدفوع بالذكاء الاصطناعي، فقد تم إزالتها من خلال ظهور مفاجئ لأوبرا وينفري في FQ Beach في صباح اليوم الثالث من المهرجان. متحدثة إلى جمهور متحمس، resonated رسالتها بشكل واسع: “ترغب في أن تكون الضوء في العالم،” أخبرت الجمهور، مؤكدة على القوة الدائمة للاتصال البشري والنية.
بالنسبة لقادة الأعمال الذين يتنقلون في المرحلة التالية من تحول الذكاء الاصطناعي، فإن الدلالة واضحة: ستستمر التكنولوجيا في تسريع القدرة، لكن الحكم البشري والإبداع والترابط سيحدد الأثر المعنوي.
عضو C200 كاتي كالهون هي شريكة مديرة في ResonateLab Consulting، وهي استشارة تسويقية عالمية تساعد المؤسسات على تطوير استراتيجيات ناجحة وإقامة اتصالات عميقة مع الجمهور المستهدف لنموها. وقد شغلت سابقًا منصب نائب رئيس المبيعات والتسويق الإقليمي للأمريكتين في Getty Images، حيث قادت فريقًا يتألف من أكثر من 100 شخص ونصحت أفضل مسوقي الشركات، ووسائل الإعلام، وشركات التكنولوجيا، والوكالات الإبداعية في تحقيق نتائج تجارية من خلال المحتوى. كانت جزءًا من الفريق الذي نجح في طرح Getty Images للاكتتاب العام في عام 2022 ولعبت دورًا رئيسيًا في إطلاق أداة الذكاء الاصطناعي التوليدية في عام 2023.
