لماذا لن يصلح التجارة الوكيلة اتخاذ القرارات المنعزلة

ضريبة الانفصال​

​تعمل معظم العلامات التجارية من خلال أنظمة منفصلة. تجلس الإعلانات مع فريق واحد وأداة واحدة. الأسعار هي نفسها، وكذلك المخزون. كل نظام لديه أهدافه الخاصة ورؤيته.

عملت هذه البنية عندما كانت القنوات تعمل بشكل مستقل. لكن في الأسواق اليوم، لا تفعل.

فكر في هذا السيناريو: تقوم علامة تجارية بإدارة برنامج إعلانات قوي. تبدو الحملات صحية. ثم ينخفض سعر المنافس بنسبة 15%. لا تسجل منصة الإعلانات هذا التغيير. تستمر في تقديم العروض على منتج لم يعد تنافسيًا، وتراقب تراجع التحويل وترفع العروض لتعويض ذلك.

الآن تدفع العلامة التجارية أكثر لتحويل عدد أقل من العملاء. لا يمكن أن ترى الأسعار تكاليف الاكتساب المتزايدة. تتأخر تنبؤات المخزون عن الطلب. ثلاثة أنظمة. ثلاثة فرق. منتج واحد. لا وعي مشترك. هذه هي “ضريبة الانفصال”، التي لا تظهر في أي لوحة معلومات وتظهر فقط بعد حدوثها في الأرباح والخسائر.

أدوات أفضل، نفس المشكلة

الرد الافتراضي متوقع: قم بترقية المجموعة. تقديم عطاءات أكثر ذكاءً. إعادة تسعير أسرع. يساعد ذلك بشكل تدريجي لكنه يعزز المشكلة الأساسية: كل نظام يتحسن في العمل بمعزل.

بعد أكثر من عقد من الزمن من بناء هذه الأنظمة ومليارات في التجارة المدارة، تتكرر نمط واحد: لا تتجمع الأمثل المحلية إلى الأمثل العالمية. فهي لا تتجمع أبدًا.

تؤثر الأسعار على التحويل. يؤثر التحويل على كفاءة الإعلان. يؤثر تخصيص الميزانية على سرعة المخزون، مما يؤثر على الهامش. حلقات تغذية مرتبطة بإحكام، ومع ذلك فإن معظم الأنظمة تتصرف كما لو كانت مستقلة.

عندما يقوم كل نظام بتحسين رؤية جزئية من الواقع، فإنهم يشوهون إشارات بعضهم البعض. تستجيب محرك الإعلان الخاص بك لانخفاض التحويل دون رؤية الأسعار. يقرأ محرك التسعير إشارات الطلب التي شكلتها إنفاق الإعلانات، مما يخطئ الطلب المدفوع على أنه قوة تسعير.

ما يعنيه التجارة الوكالية فعليًا

خطوة حاسمة للبدء في التجارة الوكالية هي الحصول على رؤية موحدة للعمل، والتفكير عبر المتغيرات والعمل على عدة روافع في وقت واحد.

اعتبر السيناريو أعلاه بالعكس. ينهي المنافس عرضًا ترويجيًا ويعود إلى السعر الكامل. الطلب مستقر. المخزون عميق. المراجعات قوية. قد تلاحظ منصة الإعلان التقليدية في النهاية. قد تعدل أداة التسعير في النهاية. التأخير يكلف الهامش. يرى كل نظام فقط شريحته. عند ضرب تلك النقطة العمياء عبر آلاف القرارات الدقيقة، سترى التكلفة الهيكلية التي كانت تخفيها الأنظمة المنفصلة.

ترى النظام الوكالي تغير السعر وتقييم المخزون واتجاهات البحث والهامش والموقع التنافسي في وقت واحد، وترفع العروض لجذب الرؤية بينما تضبط الأسعار لتوسيع الهامش.

لا تنسق أي فريق بهذه السرعة. لا تمتد أي أداة على تلك القرارات. لا يوجد مجموعة ملصوقة تربطها. ومع ذلك، فإن الذكاء الاصطناعي الأسرع وحده لا يحل هذه التحديات. يمكن أن يجعل الأنظمة المعزولة أسرع، لكن ليس مختلفًا من الناحية الجوهرية. تزن الأنظمة الوكالية المقايضات كما يفعل الاستراتيجي، فيMilliseconds، ضد الحالة الكاملة للعمل.

ما يتغير ليس السرعة فقط، ولكن ما يصبح مرئيًا. المقايضات التي كانت مقسمة سابقًا عبر ثلاثة فرق وظهرت بعد شهور تظهر الآن في الوقت الحقيقي، قبل أن يختفي الهامش.

من مقاييس القناة إلى النتائج الاقتصادية

تجبر هذه التحويلات العلامات التجارية على إعادة التفكير في ما يتم تحسينه. بدلاً من تقييم المقاييس المعزولة مثل كفاءة التسويق، يجب عليهم تتبع هوامش المساهمة الفعلية الخاصة بهم عند مستوى إنفاقهم المحدد.

الفرق ليس دلاليًا. يمكن أن تبلغ علامتان تجاريتان عن كفاءات تسويق مشابهة بينما توسع واحدة منهما هوامشها الصافية وتضغط الأخرى عليها. غالبًا ما تخفي العوائد القوية نموًا غير مربح عندما يتم إدارة تكاليف الاكتساب والأسعار والمخزون في صوامع.

عندما يتم توحيد اتخاذ القرار، يمكن weigh إنفاق الإعلان مقابل الهامش، والطلب، والمخزون، والمنافسة في وقت واحد لتقديم رؤية شاملة للربح. exposes ذلك إعادة الإطار أن العديد من العلامات التجارية ليست تحت الأداء، ولكنها فعّالة للغاية في متابعة الهدف الخاطئ.

ما يعنيه هذا بالنسبة للعلامات التجارية​​

المنتجات البطولية، والاعتراف بالعلامة التجارية، والمراجعات والترتيب العضوي هي أصول مركبة تستغرق سنوات لبنائها ويمكن أن تتآكل عندما يتم اتخاذ القرارات بمعزل. يتطلب سد تلك الفجوة نموذج تشغيل مختلف:

1. رؤية العمل بالكامل، لا القنوات. تتطلب القرارات المنسقة أن تعمل الأنظمة من نفس الرؤية. ترى لوحات المعلومات المجزأة والأدوات المعزولة فقط شريحة.

2. كسر الملكية الوظيفية. تعيين المساءلة حول كيفية تفاعل الإعلانات والأسعار والمخزون، وليس فقط حول كيفية أداء كل منها بمفرده. القرارات مرتبطة، لذلك يجب أن تكون هيكل المنظمة كذلك.

3. التركيز على الهامش أولاً. يجب على القادة تحديد حدود الهامش قبل تحسين إنفاقهم مقابل ما يسمح به تلك الحدود. دع الهامش يقود القرارات، وليس مقاييس القناة.

4. العمل مع السوق. تفرض النماذج المعزولة مقايضة: التصرف بسرعة على بيانات محدودة، أو التصرف ببطء على سياق أوسع. عند تنفيذ الأنظمة الوكالية، يجب أن يكون الهدف هو تخفيف هذه المقايضة عن طريق تجميع المزيد من الإشارات والتصرف بينما لا يزال السوق في حركة.

القيود الحقيقية

غالبًا ما يتم تصوير الذكاء الاصطناعي الوكالي كقدرة مستقبلية، لكنه هنا بالفعل في التجارة.

تؤكد أبحاث مكينسي الأخيرة حول تسويق التجزئة: إن المستخدمين الأوائل يرون بالفعل تحسنات كبيرة في الإيرادات والهوامش، لكن معظم المنظمات تفتقر إلى الهيكل للتوسع.

انظر إلى لوحة معلومات التسويق الخاصة بك. ثم انظر إلى الأرباح والخسائر. إذا أخبرت قصصًا مختلفة، فغالبًا ما لا تكون المشكلة في فريقك أو ميزانيتك، ولكن في أن أنظمتك لم تُصمم لتعمل معًا.

إن بناء أنظمة وكالية ليس بالأمر السهل. يتطلب ذكاءً مخصصًا للمجال يتم ضبطه على كيفية تحرك الفئات، وحواجز ضد الأخطاء الوهمية ورقابة بشرية حيث تحمل القرارات مخاطر حقيقية. ولكن القدرة موجودة.

السؤال المتبقي: هل لا تزال تقوم بتحسين الأنظمة المعزولة؟ لأن المنظمات المعزولة لا تؤدي فقط بشكل سيئ، بل تصبح غير متوافقة اقتصاديًا مع كيفية عمل السوق الآن.​​​​

مجلس تكنولوجيا فوربس هو مجتمع يُدعى إليه فقط لكبار مسؤولي المعلومات، وكبار مسؤولي التكنولوجيا والتنفيذيين في مجال التكنولوجيا. هل أنا مؤهل؟